谋略天下
“中产最爱的无印良品，正在大规模闭店。”
“宜家正在被中产嫌弃。”
“Zara两个月关掉了国内近10%的门店。”
当曾经无限辉煌的零售巨头，营收下降、疯狂闭店的时候，有一家“穷鬼超市”却杀疯了。
它就是号称国民品牌的鹿岛会员店，被称为是无印良品、宜家和优衣库的平替版，比拼多多还便宜。
凭借着独特的经营模式，从2010年到如今，鹿岛会员店从西安一家名不见经传的小店，攻入到北上广。
截至2025年8月，鹿岛会员人数已超过500万，一年营收40亿，成了消费降级时代的一匹黑马。
其门店在全国60多个城市，已经开了200多家，创始人马炬说预计明年能开到300家。
号称大牌平替的鹿岛会员店，到底是怎样在消费降级的时代，取得这么耀眼的成绩？
回顾鹿岛的发展，妥妥的小镇做题家，逆袭成霸道总裁。
2010年，在西安小寨的一处写字楼里，鹿岛创始人马炬开了第一家鹿岛社区小店。
这家店面积仅仅200平方米，品类也只有一个——只售卖服装。
当时谈不上有多大的雄心壮志，马炬希望大家没事的时候来店逛逛。
不过当时经营状况一般，后来他发现忙碌的年轻人，缺个买便宜日用品的地方，就改成杂货铺。
店虽然小，但服装百货厨房用品一应俱全。
随着业务逐渐发展，鹿岛又把门店搬到了热闹的商业区。
而且开在优衣库的旁边，门店的装饰和优衣库如出一辙，也是简约实用风，而且优衣库有的，鹿岛也有。
然而，最让消费者感到惊喜的，是鹿岛极其亲民的价格。
例如，一件在优衣库售价近百元的纯棉T恤，在鹿岛可能只需二三十元便能入手，这种极高的性价比打破了人们的常规想象。
靠着低价实用，鹿岛平稳走过了6年。
2017年，鹿岛迎来飞一般的发展，并在成都创立了会员店总部。到2020年，鹿岛在全国31个省份开了近70家门店。
一开始，出于对成本控制的战略考量，除了成都和杭州两个新一线城市，鹿岛的门店大部分位于二三线和三、四线城市。
后来，发展得越来越好，鹿岛成功拓展到一线城市上海、北京等。
这15年，鹿岛会员店从西安一个小杂货铺，到如今门店超过200家，开遍全国31个省份。
纵观鹿岛的发展，鹿岛发展如此迅速的秘籍有四个——低价、拿捏人性、蹭流量和会员卡。
首先就是价格。
在鹿岛购物，10元能当100元用，100元能买不少东西。
有人用100元买到了T恤，短裤和衬衫5件衣服，还有人用100元买了碗、碟、汤碗和盘子一整套的厨房用品。
性价比之高令人惊叹谋略天下。
服装类也是超低价格，让你觉得不买就亏了。
纯棉基础T恤19.9元，经典不过时，一年卖出了70万件。
还有厨房用品，多彩的陶瓷餐具，马卡龙色系让人挪不开眼，关键一套也就几十块钱，让吃饭也有了美感。
更不用说6块9的搓澡巾和9块9一百个的垃圾袋了。
据统计100位消费者进入鹿岛生活店，至少有40人带走一件商品。
鹿岛第二个绝招是，用“场景化营销”精准拿捏消费者的心理。
最著名的就是鲜花区和茶歇区。
走进鹿岛店，你会发现一进门的地方，总是有一片色彩斑斓的花海，这就是鹿岛的鲜花区。
在鹿岛，鲜花被做成了特别精致的“鲜花杯”，每一杯鲜花的价格仅仅9.9元。
除了“鲜花杯”，还有“萌宠”盆栽，菊花、绣球花被巧妙地装饰成小羊肖恩，狮子王等可爱的造型，让人忍不住拍照打卡
不少年轻人逛鹿岛时，都会来鲜花区，拍照发朋友圈。
而这也造成了鹿岛的二次传播，进一步扩大了鹿岛的知名度和影响力，不少消费者就是冲着这个来逛鹿岛的。
更绝的是在各种节假日，即便别家鲜花水涨船高，鹿岛的鲜花依旧保持平常的低价，在花店一束玫瑰可能要几十元，而在鹿岛只需要9.9元。
能做到这点，是因为鹿岛自己在云南建立了质检仓库，鲜花多少钱自己说了算。
除了鲜花板块，还有茶歇板块。
女人几个小时逛街不觉得累，但陪逛的男人累成了狗。
茶歇区就可以解决这个问题，只需要花10块钱买一盒茶叶，店家就会免费提供热水和茶具，男人们就可以泡上一壶茶，消磨一下午。
当然女人们在这里逛累了，也可以和闺蜜们一起聊聊天儿，一下子物质和精神都有了。
而且茶歇区还是“加油站”，逛累了喝点茶吃点零食，又满血复活了，说不定又可以继续逛了，增加了购买其他产品的可能性。
数据显示90%的线下种草，都是由鲜花，茶叶区贡献的，这种获客成本仅为传统超市的1/5。
此外，鹿岛在选址上，极具“小心机”，并十分懂得蹭流量。
鹿岛店往往挨着优衣库，这样就可以借着大品牌的流量，能轻松把顾客吸引到店里来。
顾客在优衣库试完199元的衬衫，转身发现鹿岛的平替款只有39.9元，而且如果是会员还可以参与9.5折优惠。
如果你不是会员，售货员还会贴心地把自己的鹿岛会员卡借给你，让你享受9.5折优惠。
不像山姆，会员卡必须本人使用才可以。
当然你想办卡也不贵，20块钱一张永久会员卡，全家老少都能通用，就连你的闺蜜也可以用。
一路走来鹿岛不乏争议和挑战，毕竟鹿岛也不过15年的创业历程，它要学习的方面还有很多。
鹿岛的特色之一就是便宜，但因为便宜，质量有时会有问题，甚至出现过质检不合格的情况。
有消费者反映卫衣洗两次就起球了，裤子下水严重掉色，小物件用不了多久就坏了等等。
虽然鹿岛有60天换货福利，但这样的质量，顾客好像也挺糟心的，毕竟低价不能是低劣的借口。
此外，让鹿岛从市场脱颖而出的场景化销售——鲜花区和茶歇区很容易被模仿，而一旦被模仿，鹿岛也就失去了这方面的优势。
还有鹿岛的供应链管理模式，虽然独特但也相对简单。
它与100家小微制造企业联盟，直接对接工厂，跳过中间商降低了成本，而且和企业共享库存、利润，降低了风险。
而且鹿岛多年专注基础款，服装款式就显得相对单调，吸引不了追逐潮流的顾客。
同时，如果低价和与小微制造企业联盟策略被模仿，可能导致市场竞争加剧。
鹿岛与100家小微制造企业联盟，虽然可以控制成本，但也存在风险。
毕竟这种抠到骨子里的供应链能一直紧绷不松弦吗？
一旦小微企业的生产设备和技术水平有问题，会直接影响产品的质量。
如果有朝一日，一旦市场需求量增大，小微企业可能面临生产能力不足的问题。
更重要的是，品牌对会员吸引力不足。
虽然老会员复购率是70%，但主要也是依赖低价，而不是品牌忠诚度。
如果有朝一日市场回暖，这些会员会不会离开？
这也要求鹿岛在自有产品方面做好文章。
比如在服装方面，如何能做到低价又有时尚感，像ZARA那样，虽然低价但能引领潮流，创造潮流，而不是单纯靠低价基础款来吸引顾客。
毕竟低价不是杀手锏也不是保护伞，不可能一劳永逸。
总之，鹿岛想要走得远，迟早要在商品质量、供应链和会员对品牌的认同上再下功夫。
鹿岛也正在努力，从一个成功的平替之王进化为，拥有用户忠诚度的消费品牌。
只有懂消费者，了解消费者，鹿岛才会越来越好。
对于消费者来说，真正的生活智慧是只买对的，不买贵的，用有限的钱把日子过得有滋有味。
生活不是非要买名牌，实用便宜，照样可以让生活过得顺心满足。
至少在当下，鹿岛会员店能让会员们能感觉到在购物中的小惊喜和小确幸。
希望它越来越好，越走越远，成为真正的国民品牌。
参考资料：
1.启承资本：《鹿岛生活，如何打造一个更适合中国大众的生活方式品牌》
2.Vista氢商业：《内衣折后10块、80元lululemon平替，北京打工人在“丐版优衣库”找到逛东北大集的爽感》
3.新零售财经：《折扣店鼻祖比的停业，低价成不了折扣店的护城河》
作者：lina
编辑：柳叶叨叨
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